Doba, kdy herní marketing stál jen na bombastických trailerech a předobjednávkách, je dávno pryč. Dnes rozhodují emoce, fyzické zážitky a kreativní přístup. Limitované edice, sběratelské předměty a maskoti se stávají klíčovou součástí budování značky. A někdy mají větší dopad než samotná gameplay ukázka.
Od trailerů k plyšákům: jak se změnil herní marketing
Ještě před dekádou bylo běžné, že vydavatel investoval většinu rozpočtu do CGI traileru, pár billboardů a televizního spotu. To však platilo v době, kdy herní trh byl menší a konkurence řidší. Dnes, kdy každé čtvrtletí vychází stovky titulů, je pro studia stále těžší zaujmout hráče tradiční cestou.
Změnu nejlépe ilustruje evoluce marketingu od čistě digitálního přístupu ke konceptu „tangible experience“ – tedy fyzického propojení se značkou. Podle studie společnosti MIDiA Research vzrostl globální trh s herním merchem mezi lety 2020 a 2024 o více než 30 % a aktuálně přesahuje 54 miliard dolarů. Herní průmysl tak zjišťuje, že hráči si často více pamatují plyšáka nebo sběratelskou figurku než samotný trailer.
Proč plyšák funguje lépe než video
Emoce, dotek, humor. Tři ingredience, které dělají z merche funkční marketingový nástroj.
Maskot nebo figurka totiž nejsou jen reklamním doplňkem – stávají se součástí osobního prostoru hráče. V obýváku, na stole, v polici. Každý pohled připomíná svět, který značka vytvořila.
Z marketingového hlediska má takový fyzický předmět několik výhod:
Buduje emocionální vazbu. Hráči si k postavám vytvářejí vztah skrze fyzický objekt, ne jen skrze obrazovku.
Rozšiřuje dosah značky. Plyšák nebo figurka překračují hranice digitální komunity a dostávají se do reálného světa – na sociální sítě, do kanceláří, na gauče.
Podporuje virální sdílení. Soutěže, unboxingy, fotky s maskotem – to vše šíří povědomí o hře bez potřeby placené reklamy.
Zvyšuje hodnotu značky. Limitované edice či exkluzivní dárky vytvářejí pocit výjimečnosti, který posiluje loajalitu fanoušků.
Příklad z praxe: The Outer Worlds 2 a jeho „Couch-Panion“
Aktuálním příkladem úspěšného využití merche je kampaň k chystanému RPG The Outer Worlds 2. Studio Obsidian Entertainment a Xbox Game Studios letos představily plyšového maskota Moon Man Couch-Panion – obřího, téměř metrového plyšáka s držákem na popcorn a popruhy na ovladač.
Na první pohled absurdní nápad se ukázal jako marketingový majstrštyk. Soutěž o deset těchto plyšáků, doprovázená hashtagem #MoonManSweepstakes, rychle zaplavila sociální sítě. Xbox Wire i Windows Central přinesly články o soutěži a fanoušci sdíleli fotografie, memy a vtipy s Couch-Panionem.
Výsledek? Obsidian dosáhl obrovského organického zásahu ještě před vydáním hry. Trailer vidělo několik milionů lidí – ale právě plyšák se stal tím, o čem hráči skutečně mluví.
Proč se to vyplatí
Z pohledu marketingu jde o mistrovskou práci s komunitou. Limitovaný produkt, který není běžně prodejný, vytváří pocit exkluzivity a zároveň spojuje fanoušky skrze sdílený humor.
Takové akce pomáhají značkám:
získat loajální publikum, které hru sleduje dlouhodobě,
rozšířit povědomí o titulu mimo hráčské kruhy,
a vytvořit mediální moment, který má větší trvanlivost než trailer.
Není divu, že podobné kampaně začínají přebírat i další vydavatelé – od Ubisoftu po Devolver Digital. Merch už dávno není „vedlejší produkt“, ale integrální součást značky.
Kde jsou limity
Samozřejmě, ne každý pokus o merch znamená úspěch. Pokud maskot s hrou tematicky nesouvisí, působí jako laciný trik. Stejně tak nadprodukce nebo příliš široká dostupnost může zničit pocit exkluzivity.
Menší studia navíc často nemají prostředky na výrobu a distribuci fyzických produktů, což z merche dělá spíš luxusní doplněk než univerzální strategii. Vyváženost a autenticita jsou klíčem – fanoušci poznají, když jde jen o reklamní pózu.
Budoucnost: fyzické i digitální propojení
S rozvojem XR a AR technologií se hranice mezi fyzickým a digitálním světem dál stírá. V blízké budoucnosti můžeme čekat, že se maskoti a merch rozšíří i do virtuální podoby – například jako interaktivní doprovod v hře nebo aplikaci.
Personalizované figurky s QR kódem, propojené se statistikami hráče, nebo „živí“ digitální maskoti, kteří reagují na herní postup – to vše je podle marketingových agentur jako Dream Farm Agency další vývojová fáze herního brandingu.
Shrnutí
Herní průmysl se mění. K úspěchu už nestačí vizuální efekty a působivý trailer. Hráči chtějí prožít značku, nejen ji sledovat. Limitovaný plyšák, figurka či jiný fyzický artefakt dokážou vytvořit silnější emocionální vazbu než minuta v CGI.
Kampaň The Outer Worlds 2 je ukázkovým příkladem, jak může i jeden plyšový maskot rozpoutat virální vlnu a získat větší pozornost než celý trailer. A pokud trend bude pokračovat, je možné, že maskoti se stanou novými hvězdami herního marketingu – hned po samotných hrách.